La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y los fiscales generales de 22 estados demandaron el lunes a Amazon, al alegar que el minorista digital infló en secreto los precios de sus subastas publicitarias y cobró de más a más de 1,2 millones de clientes. La demanda, presentada el 31 de agosto ante el tribunal federal del Distrito Oeste de Washington, solicita una orden judicial, compensación económica y sanciones civiles cuando correspondan. Amazon niega haber engañado a los anunciantes.
El caso se centra en los espacios de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display que aparecen junto a los resultados de compra. Según la FTC, Amazon describía el sistema como una subasta generalizada de segundo precio, donde el ganador paga apenas más que la segunda oferta. La agencia sostiene que la compañía añadía precios de reserva no revelados y recargos algorítmicos que acercaban el cobro a la puja ganadora.
La denuncia afirma que esas prácticas comenzaron en 2018 para algunos anuncios, se extendieron a los productos patrocinados en 2019 y alcanzaron los anuncios gráficos en 2023. Los reguladores calculan que más de 500.000 pequeñas y medianas empresas estuvieron entre los afectados y que los mecanismos cuestionados generaron más de 20.000 millones de dólares en cargos indebidos. Las acusaciones todavía no han sido probadas ante un tribunal.
La FTC afirma que los anunciantes de productos patrocinados pagaron toda su oferta entre el 30% y el 40% de las veces en 2021, el 70% en 2022 y cerca del 80% en 2024. Alega que los sistemas internos a veces introducían un participante inventado para fijar un precio mayor y que los recargos aumentaban alrededor de Prime Day y el viernes negro. La coalición bipartidista sostiene que la conducta vulneró leyes federales y estatales de protección al consumidor.
Amazon calificó la demanda de equivocada y dijo que el Gobierno no comprende cómo funcionan sus subastas publicitarias. La empresa señaló que los anunciantes ajustan sus ofertas según el rendimiento y no según las descripciones del mecanismo, y estimó que dar prioridad a la relevancia de los anuncios les ahorró más de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025. También rechazó que existiera un esfuerzo corporativo para engañar a los clientes.
El litigio aumenta el escrutinio sobre uno de los negocios de mayor crecimiento de Amazon: la publicidad produjo 68.600 millones de dólares en 2025, según Axios. A diferencia de casos federales anteriores sobre competencia minorista o inscripciones en Prime, esta acción apunta directamente a la unidad de anuncios. El tribunal deberá evaluar las versiones opuestas y aún no se ha anunciado un calendario para una decisión o una posible compensación.
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