La Commission fédérale du commerce des États-Unis et les procureurs généraux de 22 États ont poursuivi Amazon lundi, accusant le distributeur en ligne d'avoir secrètement gonflé les prix de ses enchères publicitaires et surfacturé plus de 1,2 million de clients. La plainte, déposée le 31 août devant le tribunal fédéral du district ouest de l'État de Washington, réclame une injonction, des réparations financières et, lorsque la loi le permet, des sanctions civiles. Amazon nie avoir trompé les annonceurs.
L'affaire concerne les emplacements Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display qui apparaissent près des résultats d'achat. Selon la FTC, Amazon présentait son système comme une enchère généralisée au second prix, où le gagnant paie seulement un peu plus que la deuxième offre. L'agence affirme que l'entreprise ajoutait plutôt des prix de réserve non divulgués et des suppléments algorithmiques rapprochant la facture de l'offre gagnante.
La plainte situe le début de ces pratiques en 2018 pour certaines publicités, leur extension aux produits sponsorisés en 2019 puis aux annonces d'affichage en 2023. Les autorités estiment que plus de 500 000 petites et moyennes entreprises figurent parmi les clients touchés et que les mécanismes contestés ont produit plus de 20 milliards de dollars de frais indus. Ces accusations n'ont pas encore été établies par un tribunal.
La FTC affirme que les annonceurs de produits sponsorisés ont payé la totalité de leur offre dans 30 % à 40 % des cas en 2021, 70 % en 2022 et environ 80 % en 2024. Elle soutient que des systèmes internes inséraient parfois un participant fictif afin de fixer un prix supérieur et que les suppléments augmentaient autour de Prime Day et du vendredi noir. La coalition bipartisane invoque des violations des lois fédérales et locales de protection des consommateurs.
Amazon qualifie la procédure de mal fondée et assure que le gouvernement comprend mal le fonctionnement de ses enchères. Le groupe explique que les annonceurs adaptent leurs offres aux performances réelles plutôt qu'à une description technique et estime que la priorité accordée à la pertinence des annonces leur a économisé plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025. Il rejette également l'idée d'une stratégie générale destinée à tromper ses clients.
Le litige place sous surveillance l'une des activités d'Amazon qui croît le plus vite : selon Axios, la publicité a généré 68,6 milliards de dollars en 2025. Contrairement aux précédentes actions fédérales portant sur la concurrence dans le commerce en ligne ou l'inscription à Prime, celle-ci vise directement l'unité publicitaire. Le tribunal devra départager les versions opposées, sans qu'un calendrier de décision ou d'indemnisation éventuelle ait été annoncé.
Commentaires