美国联邦贸易委员会与22个州的总检察长周一起诉亚马逊，指控这家网络零售商秘密抬高广告竞价价格，向超过120万名客户多收费用。诉状于8月31日提交至华盛顿州西区联邦法院，要求法院发布禁令、判给经济救济，并在法律允许的情况下处以民事罚款。亚马逊否认欺骗广告客户。
案件涉及购物搜索结果旁边的赞助商品、赞助品牌和赞助展示广告位。联邦贸易委员会称，亚马逊长期把该机制描述为广义第二价格拍卖，即赢家只需支付略高于第二高报价的金额。监管机构指控，公司实际加入了未披露的保留价和算法附加费，使最终收费更接近中标者提交的全部报价。拍卖方式会影响企业如何确定最高出价，也会改变广告预算承担的风险。
诉状称，相关做法于2018年首先用于部分广告，2019年扩展到赞助商品，并在2023年覆盖展示广告。监管机构估计，受影响者包括超过50万家中小企业，受到质疑的机制带来了超过200亿美元的不当收费。这些内容目前仍是原告的指控，尚未经过法院审理和认定。
联邦贸易委员会称，赞助商品广告客户在2021年有30%至40%的情况支付完整报价，2022年升至70%，2024年达到约80%。诉状还称，内部系统有时会放入一个虚构竞价者来设定更高价格，并在会员日和黑色星期五前后提高附加费。由两党州政府组成的联盟认为，这些行为违反联邦和州消费者保护法律。
亚马逊称诉讼方向错误，并表示政府从根本上误解其广告竞价的运行方式。公司说，广告客户会依据实际投放效果调整报价，而不是依据对竞价机制的技术描述。亚马逊估计，优先考虑广告相关性的做法在2021年至2025年为客户节省超过80亿美元，并否认公司整体策划欺骗广告客户。
这场诉讼使亚马逊增长最快的业务之一受到新的审视。Axios报道，亚马逊广告业务2025年创造了686亿美元收入。此前的联邦案件主要涉及网络零售竞争或Prime会员注册方式，而本案直接针对广告部门。法院接下来将评估双方相互冲突的说法，目前尚无判决或潜在赔偿的时间表。案件结果可能影响平台向大量商家解释广告竞价和收费规则的方式。
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