La chaîne allemande de supermarchés discount Lidl a annoncé qu'elle cesserait toute publicité télévisée en France, invoquant des réglementations trop restrictives comme principale raison de ce changement radical de stratégie marketing.
Les frustrations réglementaires motivent la décision
L'entreprise prévoit de réorienter son budget publicitaire vers les plateformes vidéo en ligne, qu'elle décrit comme un « fort levier de développement » pour atteindre les consommateurs français. Un décret de 1992 interdit aux distributeurs de faire de la publicité télévisée pour des offres promotionnelles limitées dans le temps, exigeant que les produits annoncés restent disponibles aux prix indiqués pendant au moins 15 semaines.
Batailles juridiques et lourdes amendes
En juillet, Lidl a été condamnée par la cour d'appel de Paris à verser 43 millions d'euros de dommages et intérêts à son concurrent Intermarché pour pratiques publicitaires illégales. L'arrêt a mis en lumière les tensions persistantes entre les distributeurs discount et les chaînes de supermarchés traditionnelles françaises.
Deuxième annonceur de France
Selon Kantar Media, Lidl se classe comme le deuxième annonceur de France tous secteurs et médias confondus, avec près de 400 millions d'euros d'investissements publicitaires bruts sur les trois premiers trimestres de l'année. La décision de l'entreprise d'abandonner la télévision représente un bouleversement majeur dans le paysage publicitaire français.
Plans d'expansion maintenus
Malgré ce virage publicitaire, Lidl France reste engagé dans une expansion agressive, visant 2 000 magasins contre plus de 1 600 actuellement. Le président de l'entreprise a souligné le recentrage sur l'identité fondamentale de la chaîne : les prix bas.
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