La Federal Trade Commission statunitense e i procuratori generali di 22 Stati hanno citato in giudizio Amazon lunedì, sostenendo che il rivenditore online ha gonfiato di nascosto i prezzi delle aste pubblicitarie e addebitato somme eccessive a più di 1,2 milioni di clienti. La causa, depositata il 31 agosto presso il tribunale federale del distretto occidentale di Washington, chiede un'ingiunzione, rimborsi e sanzioni civili dove sarà possibile. Amazon nega di avere ingannato gli inserzionisti.
Il caso riguarda gli spazi Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display mostrati vicino ai risultati degli acquisti. Secondo la FTC, Amazon presentava il sistema come un'asta generalizzata al secondo prezzo, nella quale il vincitore paga soltanto poco più della seconda offerta. L'autorità sostiene però che la società aggiungeva prezzi di riserva non comunicati e sovrapprezzi algoritmici, così da avvicinare l'addebito all'offerta vincente.
La denuncia afferma che tali pratiche sono iniziate nel 2018 per alcune pubblicità, si sono estese ai prodotti sponsorizzati nel 2019 e hanno raggiunto gli annunci display nel 2023. Le autorità stimano che fra i soggetti colpiti ci siano più di 500.000 piccole e medie imprese e che i meccanismi contestati abbiano prodotto oltre 20 miliardi di dollari di costi impropri. Le accuse, però, non sono già state dimostrate in tribunale.
La FTC afferma che gli inserzionisti di prodotti sponsorizzati hanno pagato l'intera offerta nel 30-40% dei casi nel 2021, nel 70% nel 2022 e in circa l'80% nel 2024. Sostiene che i sistemi interni inserivano talvolta un partecipante inventato per fissare un prezzo più elevato e che i rincari crescevano durante Prime Day e il venerdì nero. La coalizione bipartisan ritiene perciò violate le norme federali e statali a tutela dei consumatori.
Amazon ha definito la causa infondata e ha dichiarato che il governo non comprende come funzionano le aste pubblicitarie. L'azienda sostiene che gli inserzionisti adeguano le offerte ai risultati reali, né a semplici descrizioni tecniche, e calcola che la priorità data alla pertinenza abbia già fatto risparmiare più di 8 miliardi di dollari dal 2021 al 2025. Respinge così anche l'ipotesi di un'attività aziendale diretta a ingannare i clienti.
La controversia porta più attenzione su una delle attività di Amazon in più rapida crescita: secondo Axios, la pubblicità ha generato 68,6 miliardi di dollari nel 2025. A differenza delle precedenti cause federali sulla concorrenza commerciale o sulle iscrizioni a Prime, questa iniziativa riguarda direttamente l'unità pubblicitaria. Il tribunale valuterà le versioni contrapposte; non è però disponibile un calendario, né per la decisione né per un'eventuale possibilità di risarcimento.
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